Статьи Максима Фетисова о контент-маркетинге в Казахстане
Объектов: 15 · Новые статьи выходят регулярно
C:\Кейсы — Проводник
Кейсы Максима Фетисова по контент-маркетингу
Спецпроект «Цитаты Абая в городской среде»: 715 тысяч просмотров за неделю для Яндекс Книг
Яндекс Книги · 180-летие Абая · Казахстан · 2024 · роль: стратег
715Kпросмотров за неделю
11Kвзаимодействий за неделю
6городов Казахстана
1,6%ER
Задача
К 180-летию Абая Кунанбаева вместе с Яндекс Книгами вернуть голос великого мыслителя в городскую повседневность и привести людей к его книгам.
Инсайт
Цитаты Абая знают все, но воспринимают как школьную классику. Они снова становятся живыми, когда звучат там, где нужны: у школ — о знаниях, у спортзалов — о целеустремлённости, у музеев — о культуре, у офисов — о труде и ответственности.
Решение
Принцип «Абай говорит с городом»:
Цитаты под место: подобрали фрагменты из «Қара сөздері» для каждого типа пространства — образовательного, культурного, спортивного и делового. На казахском с переводом на русский.
Уличные стикеры и постеры у школ, университетов, музеев, коворкингов и спортивных центров, в стиле бренда Яндекс Книг.
QR-код на каждой цитате ведёт к книгам Абая в Яндекс Книгах.
Шесть городов: Алматы, Астана, Тараз, Караганда, Актобе и Усть-Каменогорск.
Локальные инфлюенсеры рассказывали о проекте, делились личными историями и снимали Reels в своих городах. В конце — итоговый ролик о проекте.
Результат
За неделю:
715K просмотров;
11K взаимодействий, ER 1,6%;
проект прошёл в 6 городах Казахстана.
Что можно забрать себе
Классика оживает, когда её вписывают в контекст. Одна и та же цитата на стене школы и на стене спортзала звучит по-разному — и в обоих случаях лично для того, кто проходит мимо.
Словарь контент-маркетинга: термины простыми словами
Словарь контент-маркетинга: 21 термин простыми словами
Big Idea
Главная идея, вокруг которой строится весь контент бренда. Не слоган и не рубрика, а мысль, из которой потом вырастают и форматы, и визуал, и тексты.
Хорошая Big Idea соединяет то, что хочет сказать бизнес, с тем, что хочет услышать аудитория. Если идею нельзя объяснить за одну фразу, это ещё не идея.
→
CPM
Cost per mille — стоимость тысячи показов рекламы. Главная метрика, чтобы сравнивать цену контакта на разных площадках.
В Telegram CPM обычно выше, чем в Instagram: алгоритма нет, и за каждый показ приходится платить. Зато и контакт там качественнее.
→
ER (engagement rate)
Уровень вовлечённости: какая доля людей не просто увидела пост, а отреагировала — лайкнула, прокомментировала, сохранила, переслала.
Считают по-разному: от охвата или от числа подписчиков. Поэтому, сравнивая ER у двух подрядчиков, сначала уточните, по какой формуле каждый из них считает.
ERR
Engagement rate by reach — главная метрика Telegram-каналов: сколько процентов подписчиков посмотрели пост. Считается как охват поста, делённый на число подписчиков.
Если у канала 10 000 подписчиков, а посты набирают по 500 просмотров, ERR — 5%. Это сигнал, что подписчики есть, а читателей нет.
→
GEO
Generative Engine Optimization — оптимизация под ответы нейросетей. Задача та же, что у SEO: чтобы вас находили. Только ищут теперь не в поисковике, а спрашивают у ChatGPT.
Нейросети цитируют тех, кто понятно отвечает на реальные вопросы, подкрепляет ответы цифрами и упоминается в других источниках. Этот сайт — мой эксперимент по GEO.
→
KPI
Ключевые показатели эффективности: цифры, по которым вы заранее договорились оценивать работу. В контенте у каждого этапа воронки свои KPI: наверху охват, ниже вовлечение, внизу заявки и продажи.
Если KPI нет, нельзя ни измерить контент, ни улучшить его. «Публиковать 12 постов в месяц» — это план, а не KPI.
→
SMM-стратегия
Часть контент-стратегии про то, как бренд будет жить на конкретных площадках: где он присутствует, как выглядит и звучит, кто за что отвечает.
Сегодня большая часть любой контент-стратегии — про соцсети, поэтому я бы их не разделял. Если продолжать аналогию с садом: стратегия — участок, SMM-стратегия — материал для забора.
Tone of voice
Голос бренда: как он говорит с людьми. На «ты» или на «вы», шутит или нет, короткими фразами или длинными, какие слова никогда не использует.
Tone of voice фиксируют в редакционной политике, чтобы бренд звучал одинаково, кто бы ни писал текст: SMM-щик, агентство или CEO в комментариях.
Бренд-медиа
Собственное медиа бренда: канал, журнал или аккаунт, который рассказывает не о продукте, а о том, что интересно его аудитории. Люди читают его не потому, что это реклама, а потому, что им интересно.
Бренд-медиа окупается не сразу, но аудитория остаётся с вами, а каждый следующий контакт обходится дешевле.
→
Витринный контент
Посты о самом продукте: новинки, акции, анонсы, ассортимент. Нужен любому бизнесу, но сам по себе людей не привлекает: на витрину смотрят те, кто уже пришёл в магазин.
Витринный контент можно делать своей командой и частично автоматизировать. Если весь аккаунт состоит только из него, это не медиа, а каталог.
→
Воронка
Путь человека от первого знакомства с брендом до покупки и повторной покупки. Наверху — узнаваемость, в середине — интерес и доверие, внизу — решение.
У каждого этапа свои задачи, форматы и метрики. Одна из частых ошибок — пытаться продавать в лоб тем, кто только что о вас узнал.
Инсайт
Неочевидная правда об аудитории, на которой можно построить коммуникацию. Не «мамы заботятся о детях», а то, о чём люди сами не говорят, но сразу узнают себя, когда слышат.
Инсайт ищут в исследовании: в интервью, комментариях, поисковых запросах. Из инсайта потом вырастает Big Idea.
Информационные потребности
То, что аудитория ищет, о чём сомневается и чего боится перед покупкой. У любого бизнеса — от бигфармы до овощного магазина у дома — они есть.
Хороший контент закрывает именно их. Тогда люди приходят к бренду сами, органически, без того чтобы догонять их рекламой.
→
Инхаус-команда
Собственная команда маркетинга и контента внутри компании, в отличие от агентства. Хорошо справляется с регулярным и витринным контентом.
Для сложных форматов, спецпроектов и экспертизы, которой нет внутри, инхаус-команде обычно нужен стратег или агентство.
→
Контент-маркетинг
Маркетинг, при котором бренд привлекает людей не рекламой, а полезным или интересным контентом. Задача — понять, что интересно потребителю, и начать делать это от имени бренда.
Контент-маркетинг не отменяет рекламу, но меняет её роль: реклама помогает людям найти контент, а контент заставляет их остаться.
→
Контент-план
Расписание публикаций: что, где и когда выходит. Его собирает SMM-специалист за пару рабочих дней и обновляет каждый месяц, а то и каждую неделю.
Контент-план без стратегии работает, только если его пишет очень сильный маркетолог. Иначе это цветы, посаженные не на своём участке.
Контент-стратегия
Документ, который отвечает на вопрос, зачем и для кого бренд делает контент: какие форматы и каналы нужны на каждом этапе воронки, кто за что отвечает и как считать эффект.
Стратегию делает стратег, минимум за две-три недели, и пересматривает раз в квартал. Она должна быть такой, чтобы по ней могла работать любая команда или агентство.
→
Охват
Число уникальных людей, которые увидели публикацию. Не путайте с показами: один человек может увидеть пост несколько раз.
Охват — метрика верха воронки. Сам по себе он ничего не продаёт, но без него нечего вовлекать и не из кого делать клиентов.
Посев
Платное размещение поста о вашем канале в другом Telegram-канале. Основной способ привести подписчиков в Telegram, где нет алгоритма рекомендаций.
Цена посева зависит от тематики, охвата и качества аудитории канала. Перед покупкой проверяйте статистику: накрученные каналы встречаются чаще, чем хотелось бы.
→
Редакционная политика
Свод правил, по которым бренд пишет и публикует контент: темы, о которых говорим и не говорим, tone of voice, форматы, процесс согласования.
Нужна, чтобы контент оставался одинаковым по качеству, кто бы его ни делал. В фарме и финтехе в неё ещё входят требования регулятора и медицинская проверка текстов.
→
Ситуатив
Контент на актуальный повод: новость, тренд, мем, праздник. Делается быстро, пока тема на слуху.
Поэтому контент-план должен оставаться гибким. Стратегия задаёт, на какие поводы бренду можно реагировать, а на какие лучше промолчать.
Терминов: 21 · Не нашли слово? Напишите мне в Telegram @maximfetisov
Свойства: Услуги
Услуги контент-стратега: консультация, контент-стратегия, корпоративное обучение и выступления
Консультация и аудит контента
Одна встреча на полтора часа. Разбираю вашу задачу: каналы, контент и воронку. Показываю, где контент теряет деньги и что поменять в первую очередь. Хорошая точка входа, если непонятно, с чего начать.
Формат:
онлайн или в Алматы
Встреча:
1,5 часа
План:
в течение недели
Для кого:
маркетинг-директора, бренд-менеджеры, основатели
Стоимость:
150 000 ₸
Контент-стратегия
Для компаний, которым нужна стратегия без привязки к подрядчику: чтобы по ней работала своя команда или любое агентство. Анализ аудитории, медиаполя и конкурентов. На выходе система: какие форматы и каналы нужны на каждом этапе воронки, кто за что отвечает и как считать эффект.
Срок:
3–6 недель
Результат:
документ, по которому может работать любая команда
Стоимость:
от 1 500 000 ₸
Если после стратегии продакшен будет делать TELLER Kazakhstan, первые три месяца работы — со скидкой 10%.
Корпоративное обучение
Обучаю инхаус-команды строить контент как систему: зачем каждый формат, что он даёт на своём этапе воронки и как это измерить. Работаем на ваших каналах и задачах, а не на чужих примерах.
Формат:
3 занятия, в Алматы или онлайн
Для кого:
инхаус-команды маркетинга, контента и PR, бренд-менеджеры
Стоимость:
300 000 ₸ за занятие (3 занятия — 900 000 ₸)
Выступления на конференциях и встречах
Рассказываю про контент-маркетинг на примерах с рынка Центральной Азии: с цифрами, ошибками и тем, что можно применить уже на следующий день.
Обо мне: Максим Фетисов, контент-стратег из Алматы
ФайлПравкаПоискСправка
Максим Фетисов
Контент-стратег, CEO агентства контент-маркетинга TELLER Kazakhstan: 6+ лет на рынке, 40+ человек в команде, проекты в шести странах. В контенте с 2018 года, начинал с гороскопов. Живу и работаю в Алматы. Люблю жену, согласованные сметы и винтажные галстуки. Придумал мем про «масиков, чечиков, штрихов и тюбиков».
Специализируюсь на сложных и зарегулированных категориях: фарма, финтех, телеком. Но с большим удовольствием консультирую и работаю с FMCG и HoReCa, потому что мой подход везде один:
Брендовый контент должен отвечать на реальные вопросы аудитории и быть таким, который люди смотрели бы и без бренда. Так то, что хочет сказать бизнес, превращается в то, что хочет услышать аудитория, а проекты собирают живой органический трафик.
Это лишь малая часть наших .
Путь: от гороскопов до управления агентством
TELLER Kazakhstan · CEO. Развитие агентства, позиционирование на рынке Центральной Азии, новые рынки и продукты.
TELLER Kazakhstan · Senior Project Producer. Бренд-медиа и контентные спецпроекты, обучение проектной команды.
Royal Kusto · Key Account Manager, затем COO. Ключевые клиенты, управление аккаунт- и SMM-менеджерами.
Дзен · Influence Scout. Привлечение и продюсирование блогеров.
Everside · Sales / Account Manager. Продажи в студии разработки сайтов и приложений.
VK Mini Apps · автор гороскопов. Ежедневные, годовые и платные прогнозы для астрологического приложения. Астрологом не был, опыта в копирайтинге тоже. Девы, конечно, лучший знак.
Награды
Проекты TELLER Kazakhstan, в которых я был стратегом:
Digital: цифровые коммуникации и инфлюенс-маркетинг — bailanys
Отзывы
НБ
Максим помог нам разобраться в продукте глубже, чем мы ожидали. Он выстроил чёткую логику позиционирования и продвижения — от понимания аудитории до конкретных коммуникационных решений.
В результате мы получили не просто тексты, а связную систему: кто мы, для кого и почему нас стоит выбрать. Высокая скорость, вовлечённость и результат, который действительно работает.
Надежда Баранова, основатель Giraffe primary school
ТС
Я работала с Максимом над несколькими проектами для STADA Kazakhstan в Центральной Азии и Евразии. Среди них — контентные спецпроекты и креативные рассылки для омниканальной коммуникации.
За всё время сотрудничества Максим показал себя ответственным продюсером, который стабильно обеспечивал высокий уровень клиентского сервиса.
Татьяна Соколова, Regional Digital & Omnichannel Lead, фарма
Учёба
Professionalize Kazakhstan (K-PRO), Centras Management Academy — 2026
Школа руководителей Бюро Горбунова — 2023
Медиашкола CABAR.Asia (IWPR): теория визуальных и аудиовизуальных коммуникаций — 2024; гендерно-чувствительная журналистика — 2025
Теплица социальных технологий: микрокопирайтинг — 2022; журналистика решений — 2023
Telegram-канал
В @makssgoo объясняю контент-маркетинг так, чтобы его понял кто угодно, примерил на свой бизнес и пошёл делать.
Выступления
Выступления и лекции Максима Фетисова о контент-маркетинге
Рассказываю про контент-маркетинг на примерах с рынка Центральной Азии: с цифрами, ошибками и тем, что можно применить уже на следующий день.
IMG_001.BMP — Просмотр рисунков
Фото с выступлений Максима Фетисова
1 из 4
Справка: частые вопросы
Частые вопросы о работе с контент-стратегом
Кто такой Максим Фетисов?
Контент-стратег в Казахстане, живёт и работает в Алматы. CEO агентства контент-маркетинга TELLER Kazakhstan. Работал с Bayer, Yandex, VK, Freedom, Forte Bank и Magnum.
Чем контент-стратег отличается от SMM-специалиста?
SMM-специалист ведёт площадки: публикует, отвечает, следит за охватами. Контент-стратег решает, что, зачем и где бренд говорит своей аудитории и как понять, что это работает. Сначала стратегия, потом посты.
→
Когда бизнесу нужен контент-стратег?
Когда контента много, а результата не видно. Когда выходите на новый рынок или в новый город. Когда продукт сложный и его нужно объяснять. И перед запуском своего медиа — чтобы не потратить полгода бюджета вслепую.
→
Что входит в контент-стратегию?
Хорошая стратегия идёт от рынка к цифрам: контекст и конкуренты → аудитория и её информационные потребности → большая идея → каналы и форматы → медиаплан и прогноз результатов. Если в документе нет последнего пункта, это не стратегия, а набор пожеланий.
→
Сколько стоит контент-стратег в Казахстане?
Консультация с письменным планом — 150 000 ₸, контент-стратегия — от 1 500 000 ₸, корпоративное обучение — 300 000 ₸ за занятие, выступление — от 100 000 ₸. Точную цену стратегии называю после первого разговора, когда понятны задача и масштаб. Сколько в Казахстане стоит производство контента, с цифрами, — в статье.
→
Можно ли сделать так, чтобы бренд упоминал ChatGPT?
Да, это называется GEO. По сути это то же SEO, только для ответов нейросетей: ИИ должен видеть ваш сайт, доверять ему и находить подтверждения о вас в других источниках. Этот сайт — мой эксперимент как раз на эту тему.
→
Чем занимается контент-стратег?
Определяет, какой контент нужен бизнесу на каждом этапе воронки, в каких каналах и с какими метриками. Цель в том, чтобы контент растил продажи, снижал стоимость лида и объяснял сложный продукт.
С какими отраслями вы работаете?
Фармацевтика, финтех и банки, телеком и IT, FMCG и ритейл, культурные спецпроекты. Больше всего опыта в фарме: рассылки для врачей и фармацевтов, медиа для пациентов.
В каких странах вы работаете?
Казахстан, Узбекистан, Кыргызстан, Россия, Монголия и Филиппины. Основной фокус — рынки Центральной Азии.
Какие награды у ваших проектов?
Проекты TELLER Kazakhstan, в которых я был стратегом, получили две бронзы Tagline Awards 2025: Telegram-канал bailanys победил в номинациях «Лучшее Social Media телеком- / IT- / интернет-компании» и «Лучшее международное Social Media». В 2026 году два проекта вошли в шорт-лист казахстанской премии Ақ Мерген: «Жизнь на Ультра» для Bayer в номинации «Маркетинговые коммуникации» и bailanys в номинации «Digital: цифровые коммуникации и инфлюенс-маркетинг».
→
Как записаться на консультацию или пригласить спикером?
Напишите в Telegram @maximfetisov: коротко о задаче или о мероприятии, дата, формат и аудитория.
Когда ко мне приходят: задачи, которые решает контент-стратег
strategy.exe — ошибка 1 из 6
Ошибка 0x0404
«Контента много, а что он даёт — непонятно»
Как исправить: Сначала считаем, потом производим. У каждого формата своя метрика: охват, дочитывания, brand lift, продажи. В «Жизни на Ультра» Instagram-медиа для Bayer за первые два месяца дало +90% продаж в аптеках.
strategy.exe — ошибка 2 из 6
Ошибка 0x00FA
«Прямо рекламировать нельзя»
Как исправить: Фарма, медицина, финансы. Продвигаем через пользу: медиа для пациентов и врачей, рассылки для фармацевтов. Каждый текст проверяет медицинская редакция. Например, «Навигатор по боли» — первое в Казахстане медиа о боли.
strategy.exe — ошибка 3 из 6
Ошибка 0x1E57
«В Алматы о нас никто не знает»
Как исправить: Региональное происхождение — не то, что надо прятать, а аргумент. «Новый день» из Костаная зашёл в Алматы без медийной поддержки, только с дегустациями и B2B: больше 500 заявок на пробу от кофеен и ресторанов.
strategy.exe — ошибка 4 из 6
Ошибка 0x0B2B
«Наша аудитория — C-level, до неё не достучаться»
Как исправить: Топ-менеджеры не читают рекламу, но читают коллег. Мы запустили bailanys — Telegram-медиа о телекоме, где пишут инсайдеры отрасли. За первый год 3 000 подписчиков, среди них руководители рынка.
strategy.exe — ошибка 5 из 6
Ошибка 0x7E1E
«Платим за охваты, а аудитория уходит вместе с кампанией»
Как исправить: Собственное медиа вместо разовых кампаний: аудитория остаётся у вас, а каждый контакт со временем дешевеет. Instagram Elevit с врачами, блогерами и историями мам набрал около 3 млн охвата, и проект расширили на Монголию.
strategy.exe — ошибка 6 из 6
Ошибка 0x06E0
«ChatGPT о нас ничего не знает»
Как исправить: Люди всё чаще спрашивают ИИ, а не гуглят. Делаем так, чтобы ИИ видел бренд, доверял ему и цитировал его: структура сайта, разметка, статьи с ответами на реальные вопросы, упоминания в других источниках. Этот сайт — работающий эксперимент.
Плеер — chiptune.mid
00:00
1. Алатау на рассвете
chiptune · 8-bit · Алматы
Свойства: Дата и время
——
дедлайнотпуск (перенесён)
Часовой пояс: (GMT+05:00) Алматы
Свойства: Экран
Ошибка при удалении файла
Невозможно удалить файл «контент_ради_контента.txt»: файл используется другими агентствами.
Завершение работы
Вы действительно хотите выключить контент-маркетинг?
