Контент, который
Контент, который повышает качество контакта, создаёт коммьюнити, усиливает performance, предвосхищает возражения, отстраивает от конкурентов, сокращает цикл сделки, строит коммьюнити, драйвит категорию, объясняет сложное, снижает стоимость лида, повышает приверженность, собирает first-party data, формирует доверие.
Меня зовут Максим Фетисов.
Я контент-стратег и CEO международного агентства TELLER.
Помогаю брендам превращать то, что они хотят сказать, в то, что консьюмеры хотят услышать.
Статьи Максима Фетисова о контент-маркетинге в Казахстане
Кейсы Максима Фетисова по контент-маркетингу
Словарь контент-маркетинга: термины простыми словами
Словарь контент-маркетинга: 21 термин простыми словами
- Big Idea
Главная идея, вокруг которой строится весь контент бренда. Не слоган и не рубрика, а мысль, из которой потом вырастают и форматы, и визуал, и тексты.
Хорошая Big Idea соединяет то, что хочет сказать бизнес, с тем, что хочет услышать аудитория. Если идею нельзя объяснить за одну фразу, это ещё не идея.
→
- CPM
Cost per mille — стоимость тысячи показов рекламы. Главная метрика, чтобы сравнивать цену контакта на разных площадках.
В Telegram CPM обычно выше, чем в Instagram: алгоритма нет, и за каждый показ приходится платить. Зато и контакт там качественнее.
→
- ER (engagement rate)
Уровень вовлечённости: какая доля людей не просто увидела пост, а отреагировала — лайкнула, прокомментировала, сохранила, переслала.
Считают по-разному: от охвата или от числа подписчиков. Поэтому, сравнивая ER у двух подрядчиков, сначала уточните, по какой формуле каждый из них считает.
- ERR
Engagement rate by reach — главная метрика Telegram-каналов: сколько процентов подписчиков посмотрели пост. Считается как охват поста, делённый на число подписчиков.
Если у канала 10 000 подписчиков, а посты набирают по 500 просмотров, ERR — 5%. Это сигнал, что подписчики есть, а читателей нет.
→
- GEO
Generative Engine Optimization — оптимизация под ответы нейросетей. Задача та же, что у SEO: чтобы вас находили. Только ищут теперь не в поисковике, а спрашивают у ChatGPT.
Нейросети цитируют тех, кто понятно отвечает на реальные вопросы, подкрепляет ответы цифрами и упоминается в других источниках. Этот сайт — мой эксперимент по GEO.
→
- KPI
Ключевые показатели эффективности: цифры, по которым вы заранее договорились оценивать работу. В контенте у каждого этапа воронки свои KPI: наверху охват, ниже вовлечение, внизу заявки и продажи.
Если KPI нет, нельзя ни измерить контент, ни улучшить его. «Публиковать 12 постов в месяц» — это план, а не KPI.
→
- SMM-стратегия
Часть контент-стратегии про то, как бренд будет жить на конкретных площадках: где он присутствует, как выглядит и звучит, кто за что отвечает.
Сегодня большая часть любой контент-стратегии — про соцсети, поэтому я бы их не разделял. Если продолжать аналогию с садом: стратегия — участок, SMM-стратегия — материал для забора.
- Tone of voice
Голос бренда: как он говорит с людьми. На «ты» или на «вы», шутит или нет, короткими фразами или длинными, какие слова никогда не использует.
Tone of voice фиксируют в редакционной политике, чтобы бренд звучал одинаково, кто бы ни писал текст: SMM-щик, агентство или CEO в комментариях.
- Бренд-медиа
Собственное медиа бренда: канал, журнал или аккаунт, который рассказывает не о продукте, а о том, что интересно его аудитории. Люди читают его не потому, что это реклама, а потому, что им интересно.
Бренд-медиа окупается не сразу, но аудитория остаётся с вами, а каждый следующий контакт обходится дешевле.
→
- Витринный контент
Посты о самом продукте: новинки, акции, анонсы, ассортимент. Нужен любому бизнесу, но сам по себе людей не привлекает: на витрину смотрят те, кто уже пришёл в магазин.
Витринный контент можно делать своей командой и частично автоматизировать. Если весь аккаунт состоит только из него, это не медиа, а каталог.
→
- Воронка
Путь человека от первого знакомства с брендом до покупки и повторной покупки. Наверху — узнаваемость, в середине — интерес и доверие, внизу — решение.
У каждого этапа свои задачи, форматы и метрики. Одна из частых ошибок — пытаться продавать в лоб тем, кто только что о вас узнал.
- Инсайт
Неочевидная правда об аудитории, на которой можно построить коммуникацию. Не «мамы заботятся о детях», а то, о чём люди сами не говорят, но сразу узнают себя, когда слышат.
Инсайт ищут в исследовании: в интервью, комментариях, поисковых запросах. Из инсайта потом вырастает Big Idea.
- Информационные потребности
То, что аудитория ищет, о чём сомневается и чего боится перед покупкой. У любого бизнеса — от бигфармы до овощного магазина у дома — они есть.
Хороший контент закрывает именно их. Тогда люди приходят к бренду сами, органически, без того чтобы догонять их рекламой.
→
- Инхаус-команда
Собственная команда маркетинга и контента внутри компании, в отличие от агентства. Хорошо справляется с регулярным и витринным контентом.
Для сложных форматов, спецпроектов и экспертизы, которой нет внутри, инхаус-команде обычно нужен стратег или агентство.
→
- Контент-маркетинг
Маркетинг, при котором бренд привлекает людей не рекламой, а полезным или интересным контентом. Задача — понять, что интересно потребителю, и начать делать это от имени бренда.
Контент-маркетинг не отменяет рекламу, но меняет её роль: реклама помогает людям найти контент, а контент заставляет их остаться.
→
- Контент-план
Расписание публикаций: что, где и когда выходит. Его собирает SMM-специалист за пару рабочих дней и обновляет каждый месяц, а то и каждую неделю.
Контент-план без стратегии работает, только если его пишет очень сильный маркетолог. Иначе это цветы, посаженные не на своём участке.
- Контент-стратегия
Документ, который отвечает на вопрос, зачем и для кого бренд делает контент: какие форматы и каналы нужны на каждом этапе воронки, кто за что отвечает и как считать эффект.
Стратегию делает стратег, минимум за две-три недели, и пересматривает раз в квартал. Она должна быть такой, чтобы по ней могла работать любая команда или агентство.
→
- Охват
Число уникальных людей, которые увидели публикацию. Не путайте с показами: один человек может увидеть пост несколько раз.
Охват — метрика верха воронки. Сам по себе он ничего не продаёт, но без него нечего вовлекать и не из кого делать клиентов.
- Посев
Платное размещение поста о вашем канале в другом Telegram-канале. Основной способ привести подписчиков в Telegram, где нет алгоритма рекомендаций.
Цена посева зависит от тематики, охвата и качества аудитории канала. Перед покупкой проверяйте статистику: накрученные каналы встречаются чаще, чем хотелось бы.
→
- Редакционная политика
Свод правил, по которым бренд пишет и публикует контент: темы, о которых говорим и не говорим, tone of voice, форматы, процесс согласования.
Нужна, чтобы контент оставался одинаковым по качеству, кто бы его ни делал. В фарме и финтехе в неё ещё входят требования регулятора и медицинская проверка текстов.
→
- Ситуатив
Контент на актуальный повод: новость, тренд, мем, праздник. Делается быстро, пока тема на слуху.
Поэтому контент-план должен оставаться гибким. Стратегия задаёт, на какие поводы бренду можно реагировать, а на какие лучше промолчать.
Услуги контент-стратега: консультация, контент-стратегия, корпоративное обучение и выступления
Консультация и аудит контента
Одна встреча на полтора часа. Разбираю вашу задачу: каналы, контент и воронку. Показываю, где контент теряет деньги и что поменять в первую очередь. Хорошая точка входа, если непонятно, с чего начать.
- Формат:
- онлайн или в Алматы
- Встреча:
- 1,5 часа
- План:
- в течение недели
- Для кого:
- маркетинг-директора, бренд-менеджеры, основатели
- Стоимость:
- 150 000 ₸
Контент-стратегия
Для компаний, которым нужна стратегия без привязки к подрядчику: чтобы по ней работала своя команда или любое агентство. Анализ аудитории, медиаполя и конкурентов. На выходе система: какие форматы и каналы нужны на каждом этапе воронки, кто за что отвечает и как считать эффект.
- Срок:
- 3–6 недель
- Результат:
- документ, по которому может работать любая команда
- Стоимость:
- от 1 500 000 ₸
Если после стратегии продакшен будет делать TELLER Kazakhstan, первые три месяца работы — со скидкой 10%.
Корпоративное обучение
Обучаю инхаус-команды строить контент как систему: зачем каждый формат, что он даёт на своём этапе воронки и как это измерить. Работаем на ваших каналах и задачах, а не на чужих примерах.
- Формат:
- 3 занятия, в Алматы или онлайн
- Для кого:
- инхаус-команды маркетинга, контента и PR, бренд-менеджеры
- Стоимость:
- 300 000 ₸ за занятие (3 занятия — 900 000 ₸)
Выступления на конференциях и встречах
Рассказываю про контент-маркетинг на примерах с рынка Центральной Азии: с цифрами, ошибками и тем, что можно применить уже на следующий день.
- Формат:
- офлайн или онлайн
- Где выступал:
- STEPPE Fair, SEO-митап, Pharma Talks, КБТУ, UIB, AlmaU
- Стоимость:
- от 100 000 ₸, для университетов и НПО бесплатно
Я думаю и выстраиваю систему. Если нужен продакшен, его делает TELLER, но это отдельное решение.
Обсудить задачуОбо мне: Максим Фетисов, контент-стратег из Алматы
Максим Фетисов
Контент-стратег, CEO агентства контент-маркетинга TELLER Kazakhstan: 6+ лет на рынке, 40+ человек в команде, проекты в шести странах. В контенте с 2018 года, начинал с гороскопов. Живу и работаю в Алматы. Люблю жену, согласованные сметы и винтажные галстуки. Придумал мем про «масиков, чечиков, штрихов и тюбиков».
Специализируюсь на сложных и зарегулированных категориях: фарма, финтех, телеком. Но с большим удовольствием консультирую и работаю с FMCG и HoReCa, потому что мой подход везде один:
Брендовый контент должен отвечать на реальные вопросы аудитории и быть таким, который люди смотрели бы и без бренда. Так то, что хочет сказать бизнес, превращается в то, что хочет услышать аудитория, а проекты собирают живой органический трафик.
Это лишь малая часть наших .
Путь: от гороскопов до управления агентством
- TELLER Kazakhstan · CEO. Развитие агентства, позиционирование на рынке Центральной Азии, новые рынки и продукты.
- TELLER Kazakhstan · Senior Project Producer. Бренд-медиа и контентные спецпроекты, обучение проектной команды.
- Royal Kusto · Key Account Manager, затем COO. Ключевые клиенты, управление аккаунт- и SMM-менеджерами.
- teller.studio · Project Manager / Scout. Подрядчики, найм, онбординг.
- Дзен · Influence Scout. Привлечение и продюсирование блогеров.
- Everside · Sales / Account Manager. Продажи в студии разработки сайтов и приложений.
- VK Mini Apps · автор гороскопов. Ежедневные, годовые и платные прогнозы для астрологического приложения. Астрологом не был, опыта в копирайтинге тоже. Девы, конечно, лучший знак.
Награды
Проекты TELLER Kazakhstan, в которых я был стратегом:
Tagline Awards 2025 · BronzeTagline Awards 2025 · две бронзы
- Лучшее Social Media телеком- / IT- / интернет-компании —
- Лучшее международное Social Media — bailanys
Ақ Мерген 2026 · два шорт-листа
- Маркетинговые коммуникации — для Bayer
- Digital: цифровые коммуникации и инфлюенс-маркетинг — bailanys
Отзывы
Максим помог нам разобраться в продукте глубже, чем мы ожидали. Он выстроил чёткую логику позиционирования и продвижения — от понимания аудитории до конкретных коммуникационных решений.
В результате мы получили не просто тексты, а связную систему: кто мы, для кого и почему нас стоит выбрать. Высокая скорость, вовлечённость и результат, который действительно работает.
Я работала с Максимом над несколькими проектами для STADA Kazakhstan в Центральной Азии и Евразии. Среди них — контентные спецпроекты и креативные рассылки для омниканальной коммуникации.
За всё время сотрудничества Максим показал себя ответственным продюсером, который стабильно обеспечивал высокий уровень клиентского сервиса.
Учёба
- Professionalize Kazakhstan (K-PRO), Centras Management Academy — 2026
- Школа руководителей Бюро Горбунова — 2023
- Медиашкола CABAR.Asia (IWPR): теория визуальных и аудиовизуальных коммуникаций — 2024; гендерно-чувствительная журналистика — 2025
- Теплица социальных технологий: микрокопирайтинг — 2022; журналистика решений — 2023
Telegram-канал
В @makssgoo объясняю контент-маркетинг так, чтобы его понял кто угодно, примерил на свой бизнес и пошёл делать.
Выступления и лекции Максима Фетисова о контент-маркетинге
Рассказываю про контент-маркетинг на примерах с рынка Центральной Азии: с цифрами, ошибками и тем, что можно применить уже на следующий день.
Фото с выступлений Максима Фетисова
Частые вопросы о работе с контент-стратегом
Кто такой Максим Фетисов?
Контент-стратег в Казахстане, живёт и работает в Алматы. CEO агентства контент-маркетинга TELLER Kazakhstan. Работал с Bayer, Yandex, VK, Freedom, Forte Bank и Magnum.
Чем контент-стратег отличается от SMM-специалиста?
SMM-специалист ведёт площадки: публикует, отвечает, следит за охватами. Контент-стратег решает, что, зачем и где бренд говорит своей аудитории и как понять, что это работает. Сначала стратегия, потом посты.
→
Когда бизнесу нужен контент-стратег?
Когда контента много, а результата не видно. Когда выходите на новый рынок или в новый город. Когда продукт сложный и его нужно объяснять. И перед запуском своего медиа — чтобы не потратить полгода бюджета вслепую.
→
Что входит в контент-стратегию?
Хорошая стратегия идёт от рынка к цифрам: контекст и конкуренты → аудитория и её информационные потребности → большая идея → каналы и форматы → медиаплан и прогноз результатов. Если в документе нет последнего пункта, это не стратегия, а набор пожеланий.
→
Сколько стоит контент-стратег в Казахстане?
Консультация с письменным планом — 150 000 ₸, контент-стратегия — от 1 500 000 ₸, корпоративное обучение — 300 000 ₸ за занятие, выступление — от 100 000 ₸. Точную цену стратегии называю после первого разговора, когда понятны задача и масштаб. Сколько в Казахстане стоит производство контента, с цифрами, — в статье.
→
Можно ли сделать так, чтобы бренд упоминал ChatGPT?
Да, это называется GEO. По сути это то же SEO, только для ответов нейросетей: ИИ должен видеть ваш сайт, доверять ему и находить подтверждения о вас в других источниках. Этот сайт — мой эксперимент как раз на эту тему.
→
Чем занимается контент-стратег?
Определяет, какой контент нужен бизнесу на каждом этапе воронки, в каких каналах и с какими метриками. Цель в том, чтобы контент растил продажи, снижал стоимость лида и объяснял сложный продукт.
С какими отраслями вы работаете?
Фармацевтика, финтех и банки, телеком и IT, FMCG и ритейл, культурные спецпроекты. Больше всего опыта в фарме: рассылки для врачей и фармацевтов, медиа для пациентов.
В каких странах вы работаете?
Казахстан, Узбекистан, Кыргызстан, Россия, Монголия и Филиппины. Основной фокус — рынки Центральной Азии.
Какие награды у ваших проектов?
Проекты TELLER Kazakhstan, в которых я был стратегом, получили две бронзы Tagline Awards 2025: Telegram-канал bailanys победил в номинациях «Лучшее Social Media телеком- / IT- / интернет-компании» и «Лучшее международное Social Media». В 2026 году два проекта вошли в шорт-лист казахстанской премии Ақ Мерген: «Жизнь на Ультра» для Bayer в номинации «Маркетинговые коммуникации» и bailanys в номинации «Digital: цифровые коммуникации и инфлюенс-маркетинг».
→
Как записаться на консультацию или пригласить спикером?
Напишите в Telegram @maximfetisov: коротко о задаче или о мероприятии, дата, формат и аудитория.
Контакты Максима Фетисова
- Telegram:
- @maximfetisov
- Канал:
- @makssgoo
- LinkedIn:
- linkedin.com/in/maximfetisov
- Instagram:
- instagram.com/f.ormalin
- Агентство:
- storyteller.kz
Когда ко мне приходят: задачи, которые решает контент-стратег
«Контента много, а что он даёт — непонятно»
«Прямо рекламировать нельзя»
«В Алматы о нас никто не знает»
«Наша аудитория — C-level, до неё не достучаться»
«Платим за охваты, а аудитория уходит вместе с кампанией»
«ChatGPT о нас ничего не знает»
Часовой пояс: (GMT+05:00) Алматы
Невозможно удалить файл «контент_ради_контента.txt»: файл используется другими агентствами.
Вы действительно хотите выключить контент-маркетинг?
| A | B | C | |
|---|---|---|---|
| 1 | Статья | Кол-во | Статус |
| 2 | Контент-стратегия | 1 | ✓ согласовано |
| 3 | Редакционная политика | 1 | ✓ согласовано |
| 4 | Круги правок | 2 (а не 12) | ✓ согласовано |
| 5 | Дедлайн | реалистичный | ✓ согласовано |
| 6 | Креатив «сделайте вирусно» | 0 | ✓ согласовано убрать |
| 7 | Винтажный галстук на питч | 1 | ✓ согласовано |
| 8 | ИТОГО | ✓ с первого раза |
