Статьи Максима Фетисова о контент-маркетинге в Казахстане

Словарь контент-маркетинга: 21 термин простыми словами

Big Idea

Главная идея, вокруг которой строится весь контент бренда. Не слоган и не рубрика, а мысль, из которой потом вырастают и форматы, и визуал, и тексты.

Хорошая Big Idea соединяет то, что хочет сказать бизнес, с тем, что хочет услышать аудитория. Если идею нельзя объяснить за одну фразу, это ещё не идея.

→ Что должно быть в контент-стратегии: чек-лист

CPM

Cost per mille — стоимость тысячи показов рекламы. Главная метрика, чтобы сравнивать цену контакта на разных площадках.

В Telegram CPM обычно выше, чем в Instagram: алгоритма нет, и за каждый показ приходится платить. Зато и контакт там качественнее.

→ Посевы в Telegram: сколько стоят и как не слить бюджет

ER (engagement rate)

Уровень вовлечённости: какая доля людей не просто увидела пост, а отреагировала — лайкнула, прокомментировала, сохранила, переслала.

Считают по-разному: от охвата или от числа подписчиков. Поэтому, сравнивая ER у двух подрядчиков, сначала уточните, по какой формуле каждый из них считает.

ERR

Engagement rate by reach — главная метрика Telegram-каналов: сколько процентов подписчиков посмотрели пост. Считается как охват поста, делённый на число подписчиков.

Если у канала 10 000 подписчиков, а посты набирают по 500 просмотров, ERR — 5%. Это сигнал, что подписчики есть, а читателей нет.

→ Как запустить Telegram-канал бренда в Казахстане: пошагово

GEO

Generative Engine Optimization — оптимизация под ответы нейросетей. Задача та же, что у SEO: чтобы вас находили. Только ищут теперь не в поисковике, а спрашивают у ChatGPT.

Нейросети цитируют тех, кто понятно отвечает на реальные вопросы, подкрепляет ответы цифрами и упоминается в других источниках. Этот сайт — мой эксперимент по GEO.

→ Как бренду попасть в ответы ChatGPT: GEO для бизнеса в Казахстане

KPI

Ключевые показатели эффективности: цифры, по которым вы заранее договорились оценивать работу. В контенте у каждого этапа воронки свои KPI: наверху охват, ниже вовлечение, внизу заявки и продажи.

Если KPI нет, нельзя ни измерить контент, ни улучшить его. «Публиковать 12 постов в месяц» — это план, а не KPI.

→ Что должно быть в контент-стратегии: чек-лист

SMM-стратегия

Часть контент-стратегии про то, как бренд будет жить на конкретных площадках: где он присутствует, как выглядит и звучит, кто за что отвечает.

Сегодня большая часть любой контент-стратегии — про соцсети, поэтому я бы их не разделял. Если продолжать аналогию с садом: стратегия — участок, SMM-стратегия — материал для забора.

Tone of voice

Голос бренда: как он говорит с людьми. На «ты» или на «вы», шутит или нет, короткими фразами или длинными, какие слова никогда не использует.

Tone of voice фиксируют в редакционной политике, чтобы бренд звучал одинаково, кто бы ни писал текст: SMM-щик, агентство или CEO в комментариях.

Бренд-медиа

Собственное медиа бренда: канал, журнал или аккаунт, который рассказывает не о продукте, а о том, что интересно его аудитории. Люди читают его не потому, что это реклама, а потому, что им интересно.

Бренд-медиа окупается не сразу, но аудитория остаётся с вами, а каждый следующий контакт обходится дешевле.

→ Бренд-медиа вместо рекламы: когда это окупается

Витринный контент

Посты о самом продукте: новинки, акции, анонсы, ассортимент. Нужен любому бизнесу, но сам по себе людей не привлекает: на витрину смотрят те, кто уже пришёл в магазин.

Витринный контент можно делать своей командой и частично автоматизировать. Если весь аккаунт состоит только из него, это не медиа, а каталог.

→ Контент-стратег, агентство или своя команда: кого нанять

Воронка

Путь человека от первого знакомства с брендом до покупки и повторной покупки. Наверху — узнаваемость, в середине — интерес и доверие, внизу — решение.

У каждого этапа свои задачи, форматы и метрики. Одна из частых ошибок — пытаться продавать в лоб тем, кто только что о вас узнал.

Инсайт

Неочевидная правда об аудитории, на которой можно построить коммуникацию. Не «мамы заботятся о детях», а то, о чём люди сами не говорят, но сразу узнают себя, когда слышат.

Инсайт ищут в исследовании: в интервью, комментариях, поисковых запросах. Из инсайта потом вырастает Big Idea.

Информационные потребности

То, что аудитория ищет, о чём сомневается и чего боится перед покупкой. У любого бизнеса — от бигфармы до овощного магазина у дома — они есть.

Хороший контент закрывает именно их. Тогда люди приходят к бренду сами, органически, без того чтобы догонять их рекламой.

→ Контент-стратег, агентство или своя команда: кого нанять

Инхаус-команда

Собственная команда маркетинга и контента внутри компании, в отличие от агентства. Хорошо справляется с регулярным и витринным контентом.

Для сложных форматов, спецпроектов и экспертизы, которой нет внутри, инхаус-команде обычно нужен стратег или агентство.

→ Контент-стратег, агентство или своя команда: кого нанять

Контент-маркетинг

Маркетинг, при котором бренд привлекает людей не рекламой, а полезным или интересным контентом. Задача — понять, что интересно потребителю, и начать делать это от имени бренда.

Контент-маркетинг не отменяет рекламу, но меняет её роль: реклама помогает людям найти контент, а контент заставляет их остаться.

→ Сколько стоит контент-маркетинг в Казахстане в 2026 году

Контент-план

Расписание публикаций: что, где и когда выходит. Его собирает SMM-специалист за пару рабочих дней и обновляет каждый месяц, а то и каждую неделю.

Контент-план без стратегии работает, только если его пишет очень сильный маркетолог. Иначе это цветы, посаженные не на своём участке.

Контент-стратегия

Документ, который отвечает на вопрос, зачем и для кого бренд делает контент: какие форматы и каналы нужны на каждом этапе воронки, кто за что отвечает и как считать эффект.

Стратегию делает стратег, минимум за две-три недели, и пересматривает раз в квартал. Она должна быть такой, чтобы по ней могла работать любая команда или агентство.

→ Что должно быть в контент-стратегии: чек-лист

Охват

Число уникальных людей, которые увидели публикацию. Не путайте с показами: один человек может увидеть пост несколько раз.

Охват — метрика верха воронки. Сам по себе он ничего не продаёт, но без него нечего вовлекать и не из кого делать клиентов.

Посев

Платное размещение поста о вашем канале в другом Telegram-канале. Основной способ привести подписчиков в Telegram, где нет алгоритма рекомендаций.

Цена посева зависит от тематики, охвата и качества аудитории канала. Перед покупкой проверяйте статистику: накрученные каналы встречаются чаще, чем хотелось бы.

→ Посевы в Telegram: сколько стоят и как не слить бюджет

Редакционная политика

Свод правил, по которым бренд пишет и публикует контент: темы, о которых говорим и не говорим, tone of voice, форматы, процесс согласования.

Нужна, чтобы контент оставался одинаковым по качеству, кто бы его ни делал. В фарме и финтехе в неё ещё входят требования регулятора и медицинская проверка текстов.

→ Как продвигать лекарства в Казахстане, если прямую рекламу нельзя

Ситуатив

Контент на актуальный повод: новость, тренд, мем, праздник. Делается быстро, пока тема на слуху.

Поэтому контент-план должен оставаться гибким. Стратегия задаёт, на какие поводы бренду можно реагировать, а на какие лучше промолчать.