Как B2B-компании говорить с C-level через собственное медиа
Коротко
Руководители не читают корпоративные каналы, но читают медиа о своей отрасли, если его пишут люди, которые в ней разбираются. Наш Telegram-канал bailanys за полгода собрал 3 000 подписчиков, среди которых CEO большинства телекомов Казахстана и Узбекистана. Такая модель работает в любой отрасли с небольшой, но ценной аудиторией: телеком, финтех, фарма.
Почему руководители читают медиа, а не корпоративные каналы
Корпоративный канал говорит о себе. Отраслевое медиа говорит о рынке: что придумал регулятор, кто куда перешёл, какие вакансии открылись, о чём сплетничают. Руководителю интересно второе, потому что это его рынок.
Это подтверждают и исследования. По данным Edelman и LinkedIn, 64% тех, кто влияет на решения о закупках в B2B, больше доверяют экспертному контенту, чем маркетинговым материалам и описаниям продуктов.
Как bailanys собрал CEO телекомов двух стран
Мы запустили bailanys в июле 2024 года как собственное медиа агентства, без заказчика. Телеком — технологичная, но закрытая отрасль, и мы хотели сделать место, где о рынке говорят открыто.
В 2024 году мы гремели с продвижением страшно: Telegram Ads, посевы, коллаборации. К концу года канал с нуля дошёл до 3 000 подписчиков.
Как мы поняли, что нас читает «верх» отрасли? Примерно через полгода после запуска CEO одного из телекомов отправил нам под пост донат звёздочками. Кто-то из руководителей писал в комментариях, с кем-то мы встречались и обсуждали проект лично. Сейчас сложно найти человека из отрасли, который не знает о bailanys. Разве что тех, кто не пользуется Telegram.
Самое приятное, что мы слышали: «посты bailanys все обсуждали в курилках телеком-офисов». Это был настоящий прецедент.
С января 2025 года мы канал не продвигаем вообще. За это время отписалось около 200 человек. Неприятно, но для канала, который больше полутора лет живёт только на контенте, всё ещё неплохо.
Темы и форматы, которые читают C-level
У нас заходило всё: от новых приколов регулятора до сплетен и вакансий. Набор тем широкий, но общее у них одно: это то, что происходит на рынке прямо сейчас и о чём говорят внутри отрасли.
- Новости и решения регулятора простым языком.
- Аналитика и объяснение отраслевых процессов.
- Интервью с людьми из отрасли.
- Слухи и неформальные темы, которые обычно остаются за кадром.
- Вакансии: их читают и те, кто ищет работу, и те, кто следит за рынком.
Чего топ-менеджеры не терпят
Текстов, по которым понятно, что автор не имеет представления, о чём пишет. Это тот самый вопрос о копирайтере как структурной единице медиа или агентства. Руководитель отрасли за один абзац увидит, что текст написан человеком со стороны, и больше читать не будет.
Поэтому в bailanys у нас писали авторы, которые сами работали в казахстанских телекомах.
Как использовать такую аудиторию
Мы хотели показать, что так вообще можно: взять аудиторию ёмкостью в пару тысяч человек на всю страну и собрать её в одном канале с помощью контент-маркетинга. Получилось.
Теперь у такого медиа есть понятная ценность. Если у бизнеса есть задача выйти на телеком-аудиторию и он делает это не через bailanys — простите, но он тратит бюджет не самым эффективным способом. Все нужные люди уже собраны в одном месте.
Кто знает, может, когда-нибудь мы продадимся какому-нибудь телекому и из независимого канала станем зависимым. Это тоже один из сценариев для отраслевого медиа.
Можно ли повторить это в другой отрасли
В любой. Я очень хочу сделать в Казахстане сетку отраслевых каналов: о телекоме, о финтехе, о фарме. Потенциал тут немеренный: в каждой отрасли есть несколько тысяч людей, которые принимают решения и которым не хватает честного медиа о своём рынке.
Главное
- Руководители читают медиа о своём рынке, а не корпоративные каналы о компании.
- В B2B не нужна большая аудитория — нужна правильная. 3 000 подписчиков с CEO среди них ценнее миллиона случайных.
- Писать должны люди из отрасли: текст «со стороны» руководитель распознает за абзац.
- Темы — всё, что происходит на рынке сейчас: регулятор, аналитика, интервью, слухи, вакансии.
- Модель повторяется в любой отрасли с небольшой и ценной аудиторией.
Хотите собственное медиа для своей отрасли или выйти на телеком-аудиторию? Напишите мне в Telegram @maximfetisov. Как устроена работа над стратегией и сколько она стоит — в услугах.
