Бренд-медиа вместо рекламы: когда это окупается
Коротко
Выбирать между рекламой и бренд-медиа не нужно: это разные инструменты, которые решают разные задачи. Но при прочих равных сегодня выигрывает тот, кто вкладывается в брендформанс, а эту задачу не закрыть без смыслов, то есть без контента и медиа. Веб-медиа стоит оценивать не раньше чем через три месяца, когда начинает работать SEO. Чем проще продукт, тем меньше ему нужно медиа. А чтобы связать медиа с продажами, нужен полный цикл, а не «мы картинки публикуем, какие продажи».
Реклама или бренд-медиа? Неправильный вопрос
Я не вижу здесь дихотомии вроде «медийная реклама или бренд-медиа». Это инструменты, и каждый решает свои важные задачи.
Скажу только одно: при прочих равных сегодня выигрывает тот, кто вкладывается в брендформанс — сочетание работы на бренд и на продажи. Эту задачу невозможно закрыть без смыслов. А смыслы — это контент, а контент — это медиа в широком смысле слова.
Это согласуется с известным исследованием Леса Бине и Питера Филда для британского Института практиков рекламы (IPA): лучший эффект даёт баланс долгосрочной работы на бренд и краткосрочной активации продаж, а не что-то одно.
Что такое бренд-медиа
Медиа — растяжимое понятие. Это может быть сайт с журналом, Telegram-канал, рассылка. Наши Instagram-аккаунты для Bayer — тоже медиа.
От блога компании бренд-медиа отличается фокусом. Блог рассказывает о компании и продукте. Медиа отвечает на вопросы аудитории о её жизни, проблемах и интересах, а продукт появляется внутри этого разговора нативно.
Каким брендам медиа не нужно
Правило простое: чем проще ваш продукт, тем меньше вам нужно медиа. Если покупателю не нужно ничего объяснять, а решение он принимает за секунду у полки, на медиа можно не тратиться.
И наоборот, медиа особенно нужно сложным и зарегулированным категориям: фарме, финтеху, телекому, B2B. Там у людей много вопросов, а прямой рекламой на них не ответишь.
Когда ждать результат
Зависит от того, что считаем. Метрики у медиа разные:
- охваты;
- глубина просмотра и дочитывания;
- цитирование;
- рост поискового спроса и позиции в поисковой выдаче.
Если говорить о медиа в вебе, считать результат стоит не раньше, чем начнёт работать SEO. А это не раньше трёх месяцев.
Дальше начинает работать эффект, о котором я пишу почти в каждой статье: на старте метрики дорогие, потому что вы одновременно платите за продакшен и продвижение. Но если медиа хорошо отвечает на информационные потребности аудитории, со временем его подхватывает органический рост, и каждый контакт обходится дешевле.
Как связать медиа с продажами
Самый понятный способ — аналитика клиента в период, когда, кроме медиа, никакой медийной активности у бренда нет. Тогда рост продаж можно связать именно с вашим проектом.
В фарме есть и более точные инструменты. Можно делать sales lift: смотреть, кому что показали и кто из них потом пошёл и купил. Это уже performance-маркетинг.
Поэтому важно делать полный цикл: стратегия, контент, продвижение, аналитика. А не «мы картинки публикуем, какие продажи».
Кейсы
«Жизнь на Ультра» (Bayer). Instagram-медиа о спорте для неспортсменов, в которое нативно встроен препарат для суставов. За первые два месяца: +90% продаж в аптеках, +1,6% доли бренда в категории и +51,6% отзывов на Kaspi.
«Навигатор по боли». Первое медиа о боли в Казахстане с двумя линиями — для пациентов и для врачей. Бренд получил роль эксперта, а не просто производителя препарата.
«Элевит» (Bayer). Instagram бренда витаминов для беременных и кормящих, где лайфстайл-блогеры, врачи и UGC от мам работают вместе. Около 3 млн охвата при среднем ER 2%, а подход сработал настолько, что проект расширили на Монголию.
→
Сколько стоит поддерживать медиа
От ста тысяч до ста миллионов тенге в месяц. Честно, на такой вопрос невозможно ответить без расчёта: всё зависит от канала, объёма контента, продакшена и продвижения. Поэтому мы начинаем со стратегии и медиаплана, где считаем и бюджет, и ожидаемые результаты.
→
Главное
- Реклама и бренд-медиа — не альтернативы, а инструменты для разных задач.
- Выигрывает тот, кто вкладывается в брендформанс, а он невозможен без смыслов и контента.
- Чем проще продукт, тем меньше ему нужно медиа.
- Веб-медиа оценивайте не раньше чем через три месяца, когда заработает SEO.
- Связь с продажами показывают аналитика клиента и sales lift — для этого нужен полный цикл.
- Стоимость медиа нужно считать под задачу: разброс — от ста тысяч до ста миллионов тенге в месяц.
Думаете о своём медиа для бренда? Напишите мне в Telegram @maximfetisov: посчитаем, нужно ли оно вам и сколько будет стоить. Как устроена работа над стратегией и сколько она стоит — в услугах.
