Что должно быть в контент-стратегии: чек-лист
Коротко
Хорошая контент-стратегия идёт от рынка к цифрам: контекст и конкуренты → аудитория и её информационные потребности → большая идея → канал и форматы → медиаплан и прогноз результатов. Если в документе нет аудитории, идеи или прогноза, это не стратегия, а красивая презентация. Делается она за 2–3 недели командой из нескольких специалистов.
Из чего состоит стратегия: 14 пунктов
Так мы собираем стратегию в TELLER. Можно использовать как чек-лист, чтобы проверить документ от любого подрядчика.
Понимаем рынок
- Контекст рынка. Что происходит в категории и вокруг неё.
- Данные из открытых источников. Исследования, статистика, отраслевые отчёты.
- Конкуренты. Чем они активны в контенте и какой у них подход.
- Хорошие практики. Примеры брендов из вашей категории, как правило из США: там контент-маркетинг развивается дольше всего.
Понимаем людей
- Портреты целевой аудитории.
- Информационные потребности. Что люди ищут, о чём сомневаются, что хотят понять. В идеале — на основе глубинных интервью, а не догадок.
- Вывод. Что из всего этого следует для бренда.
Придумываем решение
- Big idea. Главная мысль, на которой держится весь проект.
- Канал. Какой выбираем и почему именно его.
- Как разворачиваем идею в канале. Рубрики, сюжеты, механики.
- Форматы и объёмы контента.
- Визуальный стиль проекта.
- Примеры контента. Как будет выглядеть проект на деле, а не на словах.
Считаем результат
- Медиаплан и прогнозируемые результаты. Бюджет на продвижение и базовые маркетинговые метрики, которых мы ожидаем.
Как стратегия связана с деньгами
На этапе медиаплана мы считаем базовые маркетинговые метрики: охваты, стоимость контакта, стоимость лида. И держим в голове важную вещь: если стратегия пошла, итоговый результат будет лучше прогноза. Через 3–6 месяцев ведения нас догоняет органический рост, и стоимость performance-метрик падает. Контент, который отвечает на реальные вопросы аудитории, со временем начинает работать сам.
Чем стратегия отличается от контент-плана
Контент-план отвечает на вопрос «что и когда публикуем». Стратегия отвечает на вопросы «зачем, для кого, где и что это принесёт бизнесу». Контент-план — это пункт 11 из списка выше, а не замена всему документу.
Сколько времени и кто делает
У нас стратегия занимает 2–3 недели. Участников много: стратег, редактор, арт-директор, контент-менеджер и медиапродюсер, который организует всех и сводит работу вместе. Стратегию, которую «сделали за два дня», стоит проверить по чек-листу особенно внимательно.
Признаки пустышки
Перегруз фреймворками. Модели и схемы — это круто, но часто непонятно, как они влияют на ваш бизнес и что с ними делать дальше. Если после фреймворка не следует конкретное решение, он нужен для объёма.
ИИ-слоп без редактуры. Нейросетями сейчас пользуются все, и это нормально. Но человеческую редактуру никто не отменял. Узнать текст без неё легко: бесконечные конструкции вроде «это не просто X, это Y» встречаются уже повсюду и страшно надоели. Google в своих рекомендациях тоже предупреждает: массово сгенерированный контент без пользы для читателя может нарушать его правила.
Нет прогноза результатов. Если в стратегии нет ни медиаплана, ни ожидаемых цифр, вы не сможете понять, сработала ли она.
Это частая проблема: в исследовании Content Marketing Institute треть B2B-маркетологов называет измерение эффективности контента одной из главных сложностей.
Главное
- Стратегия идёт от рынка и аудитории к идее, каналу и цифрам.
- Информационные потребности лучше выяснять глубинными интервью, а не угадывать.
- В стратегии обязательно есть медиаплан и прогноз результатов.
- Через 3–6 месяцев органика снижает стоимость performance-метрик.
- Фреймворки без выводов и ИИ-текст без редактуры — признаки пустышки.
Хотите проверить свою стратегию или сделать новую? Напишите мне в Telegram @maximfetisov: посмотрю, чего в ней не хватает. Что входит в стратегию и сколько она стоит — в услугах.
Источники
- Content Marketing Institute: B2B Content and Marketing Trends — Insights for 2026
- Google Search Central: рекомендации по контенту, созданному с помощью генеративного ИИ
