Почему у брендов в Казахстане часто не получается в казахский язык
Коротко
Хороших переводчиков на казахский мало, и они дорогие. Недорогие часто делают кальку или AI-перевод. А главное — в компаниях и агентствах обычно нет казахоязычного редактора, который мог бы оценить качество. Поэтому в коммуникациях брендов мы видим русские и английские мысли, написанные казахскими словами. Что делать: наращивать экспертизу внутри, пересмотреть ожидания от дешёвого перевода и поддерживать проекты, которые делают казахский живым и современным. Казахский в рекламе обязателен по закону, а лучший результат даёт контент, придуманный сразу на казахском, а не переведённый.
В казахстанском инфополе это извечная тема. Сошлюсь на пост Молдир Сапар: этим грешат как иностранные, так и местные компании. В этом тексте я постарался разобраться, откуда берётся проблема и что можно сделать, чтобы её постепенно решать.
Дисклеймер. Тема чувствительная, а я всё ещё экспат. Поэтому текст ниже — всего лишь моя рефлексия за последние пять лет на рынке. Сильно лучше об этом расскажут местные профессионалы и казахстанцы.
Почему так выходит
- Крутых специалистов мало, и они не так известны. Поэтому качественный перевод — удовольствие не из дешёвых.
- Недорогих переводчиков много. Как правило, их услугами все и пользуются. Но нередко это кальковый или AI-перевод, в лучшем случае причёсанный.
- В компании нет казахоязычного редактора. Пожалуй, это главное, и из-за этого существует пункт выше. В структуре компаний и агентств часто нет человека, который мог бы оценить качество перевода.
Переводчик прислал текст с казахскими буквами? Запускаем.
Так и получается: делать хорошо — дорого, делать недорого — не очень. Но что «хорошо», а что «не очень», мы особо отличить не можем, потому что языка не знаем. Поэтому в наших коммуникациях — русские и английские мысли, написанные казахскими словами.
И мы тут не исключение. Название проекта «Навигатор по боли» изначально планировали перевести со словом «ауырсыну». Пока, посоветовавшись с гениальной Жадырой Аққайыр, не узнали, что это слово — калька. Тогда мы перевели название как «Тән ауырғанда — көмекші».
→
Но это частный случай более глубокой проблемы.
В разных языках одинаковые слова значат разное
Невозможно перевести что-то с языка A на язык B так, чтобы значение осталось идентичным. Особенно если это «что-то» несёт сложный смысл.
Например, «нормально» и «normal». Казалось бы, буквально одно и то же. Но говоря это слово по-русски, вы можете иметь в виду что угодно:
- «всё ок»;
- «жить можно»;
- «не идеально, но пойдёт»;
- «я справляюсь»;
- и так далее.
А в английском это скорее «обычное явление». Сложно представить в слове «normal» хоть какой-то эмоциональный окрас.
Деррида писал, что смысл никогда не фиксирован. Читая текст на языке, который мы понимаем, мы не замечаем всего, что стоит за ним.
Для философа это скорее абстракция, а для маркетолога и PR-специалиста — профессиональная проблема. Текст, который «очевидно» звучит по-русски, уже несёт в себе целый пласт культурных допущений. А казахский читатель считывает текст через совсем другой контекст — и «очевидного» там может не быть вовсе.
Колониальные и локальные языки
Языки можно условно разделить на «колониальные» и «локальные» по тому, как они распространялись.
Колониальные языки приходили на разные территории вместе с колониальной политикой. Они вбирали в себя множество других языков и культур, и им приходилось становиться более универсальными. С одной стороны, из такого языка выхолащивается локальность. С другой — он вбирает «локальности» всех территорий, на которые пришёл.
Локальные языки — противоположность. Это не значит, что их носители никогда не вели колониальной политики: скорее, она не была особенно успешной или охватывала небольшие территории. Такой язык развивался в себе, на почве не столь многочисленных культур.
В итоге казахский — локальный язык с богатой кочевой культурой, которая принципиально отличается от оседлой. Русский и английский — колониальные. Переводить между ними — значит не подбирать слова, а перекладывать одну картину мира на другую.
Куда бежать и что делать
- Наращивать экспертизу внутри компании. Пока у вас нет человека, который разбирается в казахском, хороший перевод от недостаточного вы не отличите.
- Скорректировать ожидания от переводчиков, с которыми уже работаете. Если вы экономите на контенте, не стоит ждать от подрядчиков лингвистических откровений. Качественный язык, как и качественные смыслы, — это инвестиция.
- Поддерживать проекты и инициативы с фокусом на казахский. И здесь хорошая новость: людей, которые делают казахский язык живым и современным, очень много.
Например:
- Telegram-канал «Калькасыз қазақ тілі»;
- образовательный проект Qazaq Bubble;
- образовательный проект Tanda Bilim;
- Telegram-канал Qazaq Grammar;
- разговорный клуб Batyl Bol!;
- разговорный клуб Tildes;
- Qazaq Genius — поиск смыслов и изучение языка через музыку;
- Qazaqsha Jaz — волонтёрский проект, который критикует всех нас за наш казахский;
- театр ArtKӧshe.
Возможно, я учёл не всех. Если вам известны интересные проекты — делитесь!
Нужен ли бренду казахский: что говорит закон
Казахский точно должен быть. Начнём с того, что это закон. Закон «О языках» требует, чтобы объявления и реклама были на государственном языке, а русский и другие языки добавляются при необходимости. На вывесках, баннерах и другой визуальной информации казахский текст размещается слева или сверху, русский — справа или снизу, буквами одинакового размера. Требования к языку есть и в законе «О рекламе».
Продолжим тем, что это этически правильно — на мой взгляд.
Но есть оговорка. Если вы собираетесь переводить с помощью ChatGPT — большой вопрос, что лучше: сделать так или вообще не переводить. Калька формально закрывает требование, но аудитория её считывает сразу.
Это обзор из практики, а не юридическая консультация. Перед запуском кампании сверяйте требования с юристом и актуальной редакцией законов.
Как делать контент на казахском: три подхода
1. Создавать идею сразу на русском и переводить. Честно скажу: так сейчас работаем и мы. У нас пока нет штатного казахоязычного редактора, поэтому креативы придумываются на русском, а потом переводятся максимально не кальково. Это рабочий вариант, но у него есть потолок. Придумать идею на другом языке — значит думать иначе. Какой бы хороший ни был перевод, этого он не покроет.
2. Делать микс. На некоторых проектах часть контента выходит на русском, а часть — на казахском. Тоже рабочая история: каждый язык получает свой контент, а не переводную копию.
3. Создавать с нуля на казахском. Самый правильный путь с точки зрения языка. У нас была интересная попытка покреативить и сделать несколько единиц контента чисто на казахском, без участия русского вообще. Клиенту не зашло, хотя до этого он божился, как для него это важно. Солай.
Вывод: контент, созданный на казахском с нуля, — лучший вариант, но к нему должны быть готовы не только авторы, но и сам бренд. Пока внутри компании нет человека, который чувствует язык, даже хорошую казахскую идею будут оценивать через русскую.
Главное
- Казахский в рекламе обязателен по закону, а перевод через ChatGPT может навредить больше, чем отсутствие перевода.
- Создание контента сразу на казахском даёт лучший результат, чем самый хороший перевод, но к нему должен быть готов и бренд.
- Хороших переводчиков на казахский мало, а дешёвый перевод часто оказывается калькой или AI-текстом.
- Главная проблема — в компаниях нет казахоязычного редактора, который отличит хороший перевод от плохого.
- Одинаковые слова в разных языках несут разные смыслы и культурные допущения.
- Перевод с русского или английского на казахский — это перекладывание одной картины мира на другую.
- Решение — экспертиза внутри, реалистичные ожидания и поддержка проектов о казахском языке.
Нужен контент на казахском, который звучит по-казахски, а не как перевод? В TELLER мы работаем с талантливыми казахоязычными редакторами и авторами: они не переводят русские мысли казахскими словами, а пишут и адаптируют тексты сразу для казахского читателя. Напишите мне в Telegram @maximfetisov — расскажу, как это можно устроить в вашем проекте.
Источники
- Закон РК «О языках в Республике Казахстан», статья 21: язык реквизитов и визуальной информации
- Закон РК «О рекламе» (Әділет)
