Кто такой контент-стратег и зачем он бизнесу в Казахстане
Коротко
Контент-стратег понимает, что интересно потребителям конкретного бренда: что они смотрят, читают и обсуждают. А потом выстраивает систему, в которой бренд сам делает такой контент и привлекает людей органически, без того чтобы догонять их рекламой. Стратег нужен, когда контент выходит, а заявок, вовлечения и роста нет.
Чем занимается контент-стратег, простыми словами
Все мы люди, и всем нам что-то интересно. Моя задача как стратега — от имени бренда понять, что интересно потребителю конкретного продукта или услуги, и начать создавать это от имени бренда.
Главное здесь — разобраться, что люди уже смотрят, читают и изучают, во что они вовлекаются. Если бренд начинает делать именно это, а не то, что ему хочется о себе рассказать, аудитория приходит сама.
Чем стратег отличается от маркетолога, креативного директора и SMM-менеджера
Проще всего показать это цепочкой. Каждая роль опирается на решение предыдущей:
| Роль | За что отвечает |
|---|---|
| Бизнес | что нужно компании здесь и сейчас |
| Маркетолог | решает бизнес-задачу и ставит маркетинговые задачи |
| Контент-стратег | задаёт направление: каким контентом решать эти задачи и почему аудитории это будет интересно |
| Креативный директор | как это будет выглядеть: визуалы, нестандартные форматы |
| SMM-менеджер | собирает команду и выпускает то, что придумали на предыдущих шагах |
Больше всего пересечений у стратега с креативным директором. Но я всегда прошу клиентов разделять креатив и смыслы. Это очень разные вещи, хотя одно постоянно становится частью другого. Смыслы отвечают на вопрос «что и зачем мы говорим», креатив — «как это сделать интересно».
Как понять, что вам нужен стратег, а не ещё один SMM-специалист
Если честно, мне хочется сказать, что стратег нужен всегда. Но если выбирать между стратегом и ещё одним человеком в SMM, признак простой: контент не работает.
- нет заявок;
- не растёт число подписчиков;
- низкое вовлечение, ER, глубина дочитывания и просмотры;
- ощущение, что вы делаете что-то неинтересное и не решающее бизнес-задачи.
В этой ситуации нанимать ещё одного исполнителя — значит производить больше того, что уже не работает. Сначала стоит понять, почему не работает, и это как раз задача стратега.
Что стратег делает на проекте
Расскажу на своём примере. Я подключаюсь как стратег не ко всем проектам TELLER: иногда стратегия просто не нужна. Если задача — продакшен по понятному ТЗ, я остаюсь в роли руководителя агентства.
Когда к нам приходят с бизнес-задачей и просят подумать, как её решить, я работаю вместе с Екатериной Лейман, Head of Content TELLER Kazakhstan. Мы:
- исследуем потребителей и то, как они ищут и потребляют информацию;
- выявляем ключевые инсайты;
- формируем Big Idea — главную идею, вокруг которой строится весь контент.
Дальше подключается команда. Дизайнеры собирают направление визуального стиля, чтобы клиент видел конечный результат, а не только слова. Продюсер считает смету, медиапланер — бюджет на продвижение и KPI.
Поэтому я осторожно отношусь к фразе «стратег сделал результат». Результат всегда делает команда, стратег задаёт ей направление. Как это выглядит на практике, можно посмотреть в .
Какие навыки нужны контент-стратегу
Если коротко — все. Стратегия, как и предпринимательство, требует очень широкого взгляда. А чтобы он появился, нужно много чем позаниматься руками, прежде чем называть себя стратегом.
Я начинал с гороскопов для приложения, а потом были копирайтинг, редактура, продажи, менеджмент проектов, веб-разработка и веб-дизайн, скаутинг блогеров, инфлюенс-маркетинг и медиапродюсирование. Каждое решение, которое я предлагаю как стратег, я проверяю вопросом: а как бы я сделал это сам? От диаграммы Ганта с таймингами до выбора каналов продвижения.
Почему в Казахстане о контент-стратегах почти не говорят
Особых заблуждений про контент-стратегов я от клиентов не слышу, потому что само слово в Казахстане пока почти не используется. За всё время я не встречал, чтобы кто-то на рынке так себя называл.
Чаще встречается другое: человек называет себя стратегом, но не делал руками то, о чём говорит. Тогда у него нет того самого широкого взгляда, и обещать результат ему не на чем. Поэтому, выбирая стратега, спрашивайте, что он делал до того, как начал писать стратегии.
Главное
- Контент-стратег понимает, что интересно аудитории бренда, и выстраивает систему, в которой бренд делает этот контент сам.
- Маркетолог решает бизнес-задачу, стратег выбирает направление в контенте, креативный директор отвечает за форму, SMM-менеджер — за выпуск.
- Креатив и смыслы — разные вещи, их стоит разделять.
- Стратег нужен, когда контент выходит, а заявок, вовлечения и роста нет.
- Хороший стратег сам делал руками то, что предлагает.
Не понимаете, почему контент не работает? Напишите мне в Telegram @maximfetisov: разберём на консультации. Формат и цена — в услугах.
