Как продвигать лекарства в Казахстане, если прямую рекламу нельзя
Коротко
Фарма в Казахстане работает по Кодексу «О здоровье народа», закону «О рекламе» и правилам Минздрава. Проще всего с БАДами, с безрецептурными препаратами (OTC) можно работать с потребителем, а рецептурные (Rx) показывать можно только врачам и фармацевтам. Поэтому фарме нужен контент: медиа, рассылки, экспертные материалы и проекты на стыке со спортом и лайфстайлом. Любой материал проходит медицинскую проверку и согласование, иногда с регулятором.
На какие законы ориентируется фарма
Ограничения в фарме — это в первую очередь требования регулятора. Вот документы, на которые опираются бренды и агентства:
- Кодекс «О здоровье народа и системе здравоохранения» (2020). Статья 56 запрещает рекламировать рецептурные препараты в СМИ.
- Закон «О рекламе» (2003). Общие требования ко всей рекламе, включая маркировку рекламы в интернете у блогеров (с 1 марта 2024 года).
- Правила рекламы лекарственных средств и медицинских изделий (приказ Минздрава № ҚР ДСМ-288/2020). Рекламу нужно согласовать: материалы проверяет экспертная организация Минздрава, срок экспертизы — 10 рабочих дней.
- Правила рекламы БАДов (приказ № ҚР ДСМ-160/2020).
- Правила этичного продвижения лекарств (приказ № ҚР ДСМ-294/2020). Регулируют общение с медицинскими и фармацевтическими работниками.
Это обзор из практики, а не юридическая консультация. Перед запуском проекта сверяйте формулировки с юристом и актуальной редакцией документов.
БАДы, OTC и Rx: три разных режима
| Категория | С кем можно говорить | Сложность |
|---|---|---|
| БАДы | С потребителем | Сильно проще: свои правила, но ограничений меньше |
| OTC — безрецептурные препараты | С потребителем, фармацевтами и врачами | Более-менее: можно, но с согласованием и по правилам |
| Rx — рецептурные препараты | Только с HCP: врачами и фармацевтами | Совсем тяжко: потребителю такие материалы показывать нельзя |
Для Rx мы делаем проекты только для HCP-направления: закрытые рассылки, экспертный контент, материалы для профессиональных мероприятий.
Почему фарме нужен контент
Я всегда говорю, что контент нужнее всего зарегулированным и сложным категориям. Фарма — это бинго: категория одновременно зарегулирована и сложна. Прямой рекламой много не скажешь, а вопросов у людей много. Контент закрывает оба ограничения: он объясняет, помогает и при этом не нарушает правил.
Три аудитории и как говорить с каждой
Пациенты. Им нужен простой язык и ответы на реальные вопросы: что со мной, когда идти к врачу, что делать дома. В «Навигаторе по боли» мы, например, объясняем, как описать свою боль врачу и как оценить её по шкале.
Фармацевты. Они рекомендуют препарат у прилавка, поэтому им нужны короткие и полезные материалы, которые легко применить в работе. Рассылка к Рамадану помогла фармацевтам говорить с покупателями о здоровье во время поста.
Врачи. Им нужен экспертный уровень: механизмы действия, исследования, клинические разборы. Для врачей мы делаем экспертные колонки и закрытые рассылки.
Форматы, которые работают
- Медиа. Тематический проект вокруг проблемы, а не вокруг продукта.
- Рассылки. Особенно для фармацевтов и врачей: в WhatsApp, по почте, в закрытом доступе.
- Экспертный контент. Статьи и колонки от пишущих врачей.
- Спорт и лайфстайл. Способ поговорить о здоровье с теми, кто пока не считает себя пациентом.
Как контент проходит проверку
В TELLER есть полноценная медицинская редакция: редакторы, авторы, продюсеры, медицинские советники и корректоры. Путь материала такой:
- Внутри агентства материал проверяют на соответствие исследованиям и фактчекают.
- Затем его согласует медицинский советник клиента.
- Если нужно, фармкомпания отправляет материал на согласование регулятору.
- Только после всех этапов материал уходит в публикацию.
Проект собирает продюсер: он организует всю команду, которая нужна для реализации. Редактор курирует авторов. Мы работаем с разными пишущими врачами в зависимости от нозологии и специализации. Копирайтер или уролог не будут писать контент по кардиопортфелю.
Кейсы
«Жизнь на Ультра» (Bayer). Медиа о спорте для неспортсменов, в которое нативно встроен препарат для суставов. За первые два месяца продажи в аптеках выросли на 90%. Сильнее всего на продажи сработали:
- синергия контента и performance-продвижения;
- сильный повод — Алматы Марафон;
- офлайн-активация с «бегущими коленями», которая попала в городские СМИ;
- много разного контента и коллабораций с марафонцами, олимпийскими чемпионами и блогерами.
Это очень комплексный проект, и работает он именно за счёт сочетания всех частей.
Рассылка к Рамадану. 10 сообщений в WhatsApp для фармацевтов и врачей общей практики в Кыргызстане в стилистике праздничных открыток. Ответы на вопросы о здоровье во время поста писала наша медицинская редакция. Продажи брендов выросли на 200% к прошлому Рамадану, хотя обычно в этот месяц они падали.
«Навигатор по боли». Первое медиа о боли в Казахстане с двумя линиями: для пациентов и для врачей. Одна редполитика и один визуальный стиль, но с каждой аудиторией проект говорит на её языке.
Что мешает фарм-брендам
Я бы не называл это ошибками. Часто бренды просто не знают, как вообще можно. Фарма — консервативная отрасль, и не все готовы к экспериментам, даже если закон их не запрещает. Тут работают и бренд-сейфти, и обычный страх.
Но рынок меняется стремительно. Лид не дешевеет, и фарме тоже нужно становиться гибче. Те, кто начнёт раньше, займут место эксперта в своей категории.
А как в России?
Законы в Казахстане и России очень похожи, расхождения минорные. Почти всё, что мы делали для фармы в России, можно делать и здесь.
Главное
- Фарма ориентируется на Кодекс «О здоровье народа», закон «О рекламе» и правила Минздрава.
- БАДы — проще всего, OTC — можно с согласованием, Rx — только для врачей и фармацевтов.
- Контент нужнее всего зарегулированным и сложным категориям, и фарма — как раз такая.
- У пациентов, фармацевтов и врачей разные вопросы, поэтому и контент для них разный.
- Каждый материал проходит медицинскую проверку, согласование у клиента и при необходимости у регулятора.
Хотите запустить контент-проект для фарм-бренда? Напишите мне в Telegram @maximfetisov: расскажу, что можно сделать в вашей категории. Формат и цена консультации — в услугах.
Источники
- Кодекс РК «О здоровье народа и системе здравоохранения» (Әділет)
- GRATA International: реклама и продвижение лекарственных средств и БАД в Казахстане
- AdIndex: реклама лекарств и медизделий — что изменилось в Казахстане
