Как вывести региональный бренд в Алматы и Астану
Коротко
Региональное происхождение — не то, что нужно прятать, а готовая идентичность и аутентичность. Мегаполис о вашем бренде не знает, и своих брендов у него гора и тележка. Поэтому задача не в том, чтобы «стать своим», а в том, чтобы рассказать, откуда вы пришли и почему стоите внимания. Молочный бренд «Новый день» из Костаная вышел в Алматы без медийной и контентной поддержки — только с дегустациями и B2B-кампаниями — и получил 500+ заявок на сэмплинг от кофеен, кафе и ресторанов.
Почему региональное происхождение — преимущество
Я уже писал об этом: при прочих равных сегодня выделяются те, кто делает брендформанс, то есть вкладывается в смыслы. У регионального бренда смыслы уже есть. Локальность — это готовая идентичность и аутентичность, которую не скопирует ни один конкурент.
Рынок переполнен унифицированными брендами без истории. На их фоне бренд, который честно говорит «мы из Костаная», уже отличается.
→
Что меняется в коммуникации для мегаполиса
Мегаполис о локальном бренде не знает. У него своих брендов гора и тележка. Тем не менее это население, то есть большой рынок, ради которого стоит заходить.
Главная ошибка — пытаться «стать своим»: спрятать происхождение и мимикрировать под столичные бренды. Задача другая — рассказать, откуда вы пришли и почему вы стоите внимания. Происхождение здесь не слабость, а аргумент.
Офлайн и B2B: что сработало у «Нового дня»
При выходе в Алматы у «Нового дня» не было медийной или контентной поддержки. Только два инструмента:
- Дегустации. В трёх супермаркетах Galmart покупатели могли попробовать продукт.
- B2B-кампании. Таргетированные кампании на кофейни, кафе и рестораны Алматы.
И результат хороший: 500+ заявок на сэмплинг от HoReCa. Сегодня во многих кофейнях Алматы в вашем капучино — именно «Новый день». Обратите внимание.
Вывод: региональному бренду не обязательно сразу заходить с большой медийной кампанией. Иногда быстрее дать продукт попробовать — покупателям в магазине и профессионалам, которые выбирают молоко для своих кофеен.
Кейс «Новый день»: как Костанай стал основой бренда
Задача. Перепридумать коммуникацию молочного бренда «Новый день» из Костаная под выход на рынки Алматы и Астаны: сформулировать ключевые послания, определить тональность в соцсетях и создать новый визуальный стиль.
Инсайт. Региональное происхождение — то, что выделяет. Поэтому мы не стали прятать Костанай, а сделали его основой коммуникации.
Что сделали:
- Айдентику из Костаная. Красный кирпич старых домов, мозаики на фасадах, ощущение уюта и спокойствия северного города. Стиль получился тёплым, узнаваемым и современным.
- Смыслы. Коммуникационную стратегию с ключевыми посланиями, тональностью и нарративами, редполитику для контентной экосистемы и слоган «Каждый день — Новый день!».
- Корпоративный сайт в новом стиле.
- Офлайн. Брендинг автомобилей и дегустации в трёх супермаркетах Galmart.
- HoReCa. Таргетированные кампании на кофейни, кафе и рестораны Алматы.
Результат. 500+ заявок на сэмплинг от HoReCa Алматы, два новых рынка — Алматы и Астана. Бренд получил цельную коммуникационную систему, где смыслы и визуал работают вместе, и стал ближе аудитории мегаполисов, не потеряв локальной идентичности.
Главное
- Региональное происхождение — готовая идентичность и аутентичность, а не то, что нужно прятать.
- Мегаполис о вас не знает, и своих брендов у него много.
- Задача не «стать своим», а рассказать, откуда вы и почему стоите внимания.
- Дегустации и B2B-кампании на HoReCa могут сработать даже без медийной поддержки.
- Локальная идентичность — история, которую не скопирует ни один конкурент.
Выводите региональный бренд в Алматы или Астану? Напишите мне в Telegram @maximfetisov: расскажу, как превратить ваше происхождение в аргумент. Как устроена работа над стратегией и сколько она стоит — в услугах.
