Контент-стратег, агентство или своя команда: кого нанять
Коротко
Контент-стратег нужен всем: он строит фундамент, на котором потом стоит весь контент бренда. А вот кто будет этот контент производить, своя команда или агентство, зависит от задачи. Витринный контент можно делать внутри и даже частично автоматизировать. Агентство нужно там, где требуется экспертиза, которой у вас нет.
Кому нужен контент-стратег
Если коротко — всем. Логика простая: что у бигфармы, что у FMCG, что у овощного магазина у дома, воронка глобально одинаковая. У всех есть портреты потребителей, а у этих потребителей есть информационные потребности: что они ищут, о чём сомневаются, чего боятся перед покупкой.
Чтобы это понять и превратить в систему, нужен опыт. Стратег строит фундамент, на котором потом будет стоять весь брендовый контент, и неважно, кто его будет делать: своя команда или агентство. Без фундамента и та и другая модель работает вслепую.
Когда хватит своей команды
Если ваша команда делает витринный контент — анонсы, новинки, акции, — переплачивать агентству нет смысла. Многие компании сейчас вообще автоматизируют этот процесс с помощью ИИ, и во многих ситуациях этого достаточно.
Когда нужно агентство
Агентство нужно там, где у него есть экспертиза, которой нет у вас: например, медицинская редакция для фармы, опыт запуска медиа или работа с инфлюенсерами. Или когда вам просто близок их подход. Говорить о выгоде в общем виде сложно: возможности у всех клиентов разные.
| Контент-стратег | Своя команда | Агентство | |
|---|---|---|---|
| Что делает | фундамент: аудитория, потребности, стратегия, метрики | регулярный и витринный контент | сложные форматы, спецпроекты, медиа |
| Кому нужен | всем, перед запуском и при пересборке | когда контент понятный и повторяемый | когда нужна экспертиза, которой нет внутри |
| Риск | стратегия без исполнения остаётся на бумаге | замкнуться в рутине без роста | платить за работу без понятной бизнес-цели |
Главная ошибка — нет бизнес-задачи
У нас было достаточно встреч с крупными брендами, которые на вопрос «какая бизнес-задача стоит перед контентом?» отвечали: «публиковать посты». Так тоже можно, но с такими клиентами мы, честно говоря, не срабатываемся. Контент без задачи нельзя измерить, а значит, нельзя и улучшить.
Это не только наша проблема. В исследовании Content Marketing Institute среди B2B-маркетологов главная сложность — создавать контент, который побуждает к действию: так ответили 40%. Ещё треть не может измерить эффективность контента.
Контент-маркетинг в Центральной Азии — направление относительно новое. В США о силе контента говорят давно: эссе Билла Гейтса «Content is King» вышло ещё в 1996 году, а Сет Годин говорил, что контент-маркетинг — это единственный оставшийся маркетинг. У нас рынок только приходит к этому, и поэтому вопрос «зачем нам контент» звучит особенно часто.
Как выбрать агентство на первой встрече
Если бы я был клиентом, я бы просто попросил агентство своими словами рассказать о себе и смотрел на две вещи: как говорят и какие цифры показывают.
Главный красный флаг — подрядчик не задаёт вопросов. Если вам говорят «всё понятно», с вероятностью 80% результат будет так себе. Хорошая команда сначала пытается понять вашу задачу, а потом предлагает решение. Я стараюсь собирать в агентстве и вокруг него горящих людей: тех, кто всегда хочет сделать что-то крутое и включается в обсуждение «а как это сделать».
Консультация или агентство
Я в этой роли немного как психотерапевт, который говорит, нужен ли вам диспансер. Аналогия не очень удачная, зато смешная. Консультация — это возможность быстро и экономично понять, что у вас работает, что нет, какие есть варианты и на какой результат можно рассчитывать. Если после этого вам понадобится команда, я приглашу вас поговорить с нами уже как с агентством. Если нет — у вас останется понятный план.
Главное
- Стратегия нужна всем: воронка и информационные потребности аудитории есть у любого бизнеса.
- Витринный контент можно делать своей командой и частично автоматизировать.
- Агентство нужно, когда требуется экспертиза, которой нет внутри.
- Без бизнес-задачи контент не работает ни в одной модели.
- Выбирая подрядчика, слушайте, как он говорит, смотрите на его цифры и на то, задаёт ли он вопросы.
Не уверены, какая модель подходит вам? Напишите мне в Telegram @maximfetisov: на консультации разберём, что нужно именно вашему бизнесу. Формат и цена консультации — в услугах. Если у вас своя команда, посмотрите корпоративное обучение.
Источники
- Content Marketing Institute: B2B Content and Marketing Trends — Insights for 2026
- Bill Gates, «Content is King», 1996
- Seth Godin: «Content marketing is the only marketing left»
